編輯 虞爾湖
出品 潮起網「于見專欄」
熱潮過后，曾經的醫美面膜賽道也不香了。近日，醫美面膜概念的“造勢者”敷爾佳，發布了2024年第三季度報告。
公告顯示，敷爾佳前三季度營業收入14.66億元，同比增加9.47%，歸屬上市股東的凈利潤5.14元，同比減少4.2%。
很顯然，這是一份“增收不增利”的成績單。值得注意的是，半年報發布時，敷爾佳的境況與此時并無太大不同。
而曾經作為醫美面膜引領者的敷爾佳，也因為其營收規模停留在數十億、盈利能力不足，也讓一些投資者對其喪失了信心與耐心。
據媒體報道，截至2024年第一季度末，哈三聯為敷爾佳的第二大股東，持有敷爾佳股票1800萬股，而上述股票將于8月1日起上市流通。
這也意味著，解禁期剛到，敷爾佳就遭遇其第二大股東“式”減持。值得注意的是，哈三聯擬股份進軍化妝品行業，因此也同時意味著，敷爾佳昔日的盟友，或將成為其競爭對手。
醫美面膜引領者，技術成色存疑
冰凍三尺，非一日之寒。敷爾佳如今的業績頹勢，實際上早有預兆。通過其招股書及上市后的幾份財報獲悉，其業績增長已明顯放緩，增收不增利也逐漸成為常態。
數據顯示，2019年至2023年，敷爾佳營收增幅從259.44%下滑至9.29%。而最近三個財年，營收增速僅維持在個位數。時至2024年上半年，其增速也僅為8.17%。
而從盈利能力來看，其過往的財務表現，也差強人意。財報數據顯示，2024年上半年，敷爾佳實現營收9.40億元，同比增長8.17%；歸母凈利潤3.40億元，同比下降3.71%。時間倒退至2023年，其增收不增利的情況，依然十分明顯。
數據顯示，2023年敷爾佳不僅凈利潤連續下跌，甚至連營收增幅，也與同一陣營的巨子生物等美妝上市相差甚遠。
可供對比的數據是，2023年，巨子生物的總營收、股東應占溢利分別增長49.05%、44.88%。而敷爾佳同期的營收、歸母凈利潤則分別僅為9.29%、-11.56%。
在業績增長越來越乏力的同時，敷爾佳也因為規模受限，而在資本市場缺少足夠的想象力。
據了解，營收早在2019年就已達到13.42億元，而到了2023年，依然沒有突破20億元。因此，其股東的信心也開始“動搖”。
據媒體報道稱，7月底，哈三聯發布公告稱，擬授權董事會在股東大會審議通過之日起24個月內，根據股票市場行情擇機出售不超過1800萬股敷爾佳股票，占敷爾佳科技總股本的比例為4.50%。
核心股東尚且“式”減持，二級資本市場投資者的信心如何，也可想而知。
要知道，敷爾佳曾是“醫美面膜”概念的開拓者，甚至在“醫美面膜”概念興起之時，敷爾佳幾乎成為該品類產品的“代名詞”。
在2017年-2021年，該品類年均復合增長率超過80%的行業紅利下，敷爾佳也一躍成為該賽道的明星企業，并成功登陸深交所創業板。
不過，過于依賴該品類產品的敷爾佳，也面臨營收過于單一的潛在風險。
例如，據財報，2024年上半年，除醫用敷料等醫療器械類產品外，以面膜為主的化妝品類收入已經占據營收的51.16%。而在早幾年，其在醫療器械貼類敷料產品中的市場份額，也位居行業第一的位置。
只是，因為其研發投入不足，科技成色卻頻遭質疑。例如，早在2021年首次遞交招股書時，敷爾佳就曾因研發人員僅有2名，而引發外界的諸多質疑。
此后，敷爾佳為了應對市場質疑、提升品牌競爭力，也不得加大研發投入、增加研發人員數量。
例如，今年8月其上海研發中心落成，上海研發中心與哈爾濱研發中心形成南北聯動趨勢，進一步提升研發團隊實力。同時，通過與外部科研院所、高校等進行了密切地合作，今年8月份已經實現了研發成功轉化，上新了10余款產品。
盡管2021-2023年期間，敷爾佳研發費用也在不斷加大，較上年同期分別增長250%、200%、112.88%。
但是按2024年前三季度的數據，其研發費用率僅為2.14%，而銷售費用率卻高達33.56%形成了鮮明的對比，前者不及后者零頭的財務數據，也讓其科技成色，十分存疑。
燒錢營銷“上癮”，利潤被吞噬
天下武功，唯快不破。回顧敷爾佳的發展史，發展速度之“快”，是敷爾佳的“標簽”之一。
通過“醫美面膜”的概念定位，以及大手筆的營銷造勢，年過半百的東北人張立國，僅僅6年時間就把帶上市，讓敷爾佳成為“醫美面膜第一股”。
可以如是說，醫美概念大行其道，敷爾佳的“燒錢”式營銷功不可沒。
近年以來，張立國一直在加大營銷，其“燒錢”力度也越來越大。讓消費者記憶最為深刻的是，其與超級主播李佳琦的合作。
通過頭部主播種草帶貨，其銷售額也水漲船高，的整體營收也開始初具規模。據其招股書及財報數據，2020-2023年期間，其銷售費用率從16.75%，一路飆升至2024年前三季度的33.56%。
只是，“一味”的燒錢，也讓敷爾佳的盈利能力受到沖擊，通過敷爾佳的財報數據，也能看出其發展頹勢。
財報數據顯示，自2023年敷爾佳歸母凈利潤低至近三年最低水平7.49億元后，其2024年歸母凈利潤水平依然持續承壓，按季度同比下滑的趨勢依然十分明顯。
實際上，盡管敷爾佳不斷在營銷層面加碼，甚至密集邀請明星帶貨“造勢”，但是依然沒有扭轉其增速下滑，以及增收不增利的困境。
此前的一份由新浪財經發起、778人參與的投票顯示，有占比45%的消費者表示自己沒有買過，一直在用別的品牌；另有占比39.5%的消費者稱其一直回購敷爾佳，是敷爾佳的粉絲；而占比15.4%的消費者表示，自己以前買過敷爾佳，但是現在轉而購買其他品牌了。
這也意味著，名聲在外的敷爾佳，只覆蓋了國內一半左右的目標用戶。而其老用戶的忠誠度，也十分堪憂。
據觀察，為了搶占市場，一直宣稱不“打價格戰”的敷爾佳，也曾深陷價格內卷。也在大手筆營銷之外，進一步削弱其盈利能力。
例如，據其半年報數據顯示，醫療器械類產品售價略有降低。2024年貢獻了4.59億元的收入，占比為48.83%。但平均售價從2023年上半年的45.15元/盒下滑至當期的43.52元/盒。同期貢獻了過半收入的化妝品類降價則更為顯著，2024年上半年平均售價為36.29元/盒，同比下滑了15.88%。
由此可見，在消費降級趨勢下，化妝品行業降價促銷十分普遍，敷爾佳也難以獨善其身。
行業監管趨嚴、消費者投訴不斷，敷爾佳恐難一招鮮
過去幾年，敷爾佳因為“醫美面膜”概念大紅大紫，而“吃盡”了流量的紅利。但是好景不長，如今國家監管部門已相繼發布行業新規，約束行業走向規范化、健康發展。
例如，2020年1月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語、不得存在“械字面膜”的概念、醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱等。
這也意味著，“醫美面膜”這一稱呼，將正式退出企業對外宣傳推廣的歷史舞臺。取而代之的，是市場認知度并不高的醫用敷料、醫用修護貼等。
無獨有偶，2023年8月4日，中檢院發布了關于征求《醫用敷料類產品分類界定指導原則（征求意見稿）》意見的通知，明確“械”字醫用敷料類產品的定義及使用范圍。
同月，國家藥監局也發文表示，所謂“械字面膜”其實是醫用敷料，屬于醫療器械范疇，不存在“械”字面膜的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。
很顯然，隨著行業監管趨嚴，以敷爾佳為帶代表的“醫美面膜”企業，也將首當其沖。尤其是過去以營銷見長的敷爾佳，更會因為其過去的宣傳策略不再奏效，而束手束腳。
實際上，在大肆營銷背后，敷爾佳的產品質量，也頻遭消費者投訴與質疑。例如，在黑貓投訴平臺，類似投訴敷爾佳面膜使用后出現皮膚過敏的問題并不鮮見。
也有消費者投訴稱，用完敷爾佳的產品后，痘痘不僅沒有減少，反而增多了，因此被指與宣傳內容不一致，涉嫌過度營銷等質量問題。
業內人士認為，敷爾佳的用戶之所以忠誠度不夠，并轉而選擇其他品牌，主要是因為其性價比低，“敷爾佳似乎忽略了一個問題：只有具有質價比的產品才能獲得用戶的認可，靠著過度營銷，無法長久贏得消費者的青睞”。
由此可見，當消費者越來越注重產品質量、消費體驗時，敷爾佳再也難以緊靠營銷一招鮮。提升產品質量、售后服務水平，或許才是提升業績的關鍵所在。
結語
作為“醫美面膜”賽道的開拓者，新型概念的傳播者，早年的敷爾佳，通過一個全新的概念占據了消費者心智，無疑是成功的。
但是隨著市場競爭的加劇，醫美面膜也早已不是敷爾佳的專利。加上近年以來國家相關部門監管政策對“過度營銷”的打擊，屬于敷爾佳的黃金時代，也一去不返。
而敷爾佳僅僅數十億、且增長乏力的營收規模，以及正在下降的凈利潤水平，似乎都在預示著，其發展或許步入了下行的拐點。
而敷爾佳未來如何破局，也還是一個未知數。期待正在通過加碼科技研發、產品創新的敷爾佳，早日迎來峰會路轉、柳暗花明。
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