文/青梅
雖然盛夏已至，但對不少美妝品牌而言似乎“倒春寒”還未結束。
5月伊始，前腳，日本FANCL旗下純凈護膚品牌Boscia（博倩葉）宣布于本月底關閉其北美官網；后腳，LG生活健康旗下高端護膚品牌詩佳秀也傳出關停的消息。
今年短短4個多月的時間里，已經有包括高絲、貝玲妃、AUBE等13個品牌宣布撤離中國線上渠道、甚至關閉品牌。一時間，“閉店、倒閉”成了化妝品行業熱頻詞。
01
13個品牌關店、停運，護膚占一半
據青眼外調查整理，年初至今，已有13個品牌宣布關閉線上渠道、停止運營。其中，有6個品牌關閉了天貓、抖音、京東等平臺的旗艦店，AUBE、COFFRET D’OR兩個品牌更是直接宣布停產關閉。而從面臨關停的7個品牌的成立時間來看，不乏擁有30年歷史的老品牌，不免令人唏噓。
而美妝博主Jaclyn Hill于今年1月1日在社交平臺上發文表示，由其創立的同名美妝品牌Jaclyn Coetics在“可預見的未來”關閉，這也成為今年首個關停的美妝品牌。
從具體原因來看，高絲旗艦店客服曾對青眼外表示，結束店鋪運營是因為“高絲將調整在中國大陸的業務規模和發展重點”；而AUBE、COFFRET D’OR關停原因則與花王集團調整市場戰略，集中力量發展優勢品牌有關。
事實上，近年來，隨著消費者對化妝品的需求日益多元化和個性化，市場競爭也愈發激烈，品牌需要不斷創新和升級才能保持競爭力，定位不明確、定價尷尬以及品牌優勢不突出的品牌很容易在這樣的市場環境下被邊緣化甚至淘汰。
這一點從詩佳秀的關停也能得到佐證。青眼外調查了解到，該品牌定位與母旗下另一品牌WHOO后高度重合。在LG生活健康向代理商發布的相關中也表示，為了改善因品牌概念重復而導致的效率下降，今后將以WHOO后品牌為中心。
對于集團型企業來說，如果本身品牌眾多，那么企業優化資源配置，提升整體競爭力，這無可厚非。但歸根結底，還是在于品牌自身盈利能力不足。
又譬如戴摩道克，盡管頭頂皮膚科醫生共創、獲上市美妝投資等光環，但卻因沒有通過天貓平臺第四次考核而關店，其在天貓平臺年銷售額或不足50萬。
值得一提的是，在上述統計表格中，有7個是護膚品牌，這也從側面反映出，在當前化妝品市場中，護膚品類別的競爭尤為激烈。
隨著人們對肌膚健康的重視程度不斷提高，對護膚產品的需求也從傳統的保濕、滋潤功能，進階到抗皺、美白、祛斑等更為專業的功效。市場的不斷細分推動著功效護膚產品更新換代的同時，入局品牌也越來越多，這也使得功效護膚市場競爭更加復雜。
02
海外品牌撤退頻繁，光環不再？
海關數據顯示，2023年我國化妝品累計進口額創下近10年來最低增長。從今年一季度來看，1-3月累計進口，和去年同期相比下滑17.1%；1-3月累計進口金額258.9億元，同比下滑17.2%，下滑趨勢仍在繼續。
而在上述表格中，其中有9個品牌均為海外品牌，占到整體的69.23%。實際上，近年來接連敗走中國市場的海外品牌不在少數。
據青眼外統計，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個國外品牌的海外旗艦店宣布關閉。
早幾年，乘著中國消費升級，成分黨、功效黨的崛起的東風，以及直播電商快速發展的東風，大批海外化妝品牌加速進入中國市場。不過，隨著國貨美妝的興起、中國Z世代消費者以“新中式”為美以及中國的法律法規調整等原因，海外品牌面臨著巨大的挑戰。
以貝玲妃為例，其曾創下過每2秒鐘賣出一款眉部產品，巔峰時期每年為超過500萬顧客修眉的成績，也開啟了中國最早的“修眉”服務。不過其主打的美式復古風，在越來越多新概念崛起的中國化妝品市場，略顯落伍，新品的創新力也稍顯不足，由此越來越難吸引到新一代的中國消費者。
不僅如此，大部分的海外美妝品牌選擇進入中國的第一途徑即是跨境電商。天貓國際相關負責人就曾公開表示，“跨境電商新業態已經成為進口小眾品牌在國內市場創業的‘試金石’。”
但“試金石”的背后，也有著不少的局限。首先，跨境電商的物流成本相對較高，這增加了產品的售價，可能會影響消費者的購買意愿。其次，跨境電商作為一種“保守”打法，相較于國貨美妝根植于國人的文化土壤，海外品牌很難通過跨境電商的方式，與消費者建立深度的情感連接。
因此，對海外品牌來說，跨境電商只是叩開中國市場的第一步，真正要在中國市場扎下來全渠道布局必不可少。青眼外就注意到，近期Fenty Beauty、Drunk Elephant醉象等開始由跨境渠道走向線下。據了解，這兩大品牌都于今年入駐了中國大陸地區絲芙蘭，以加強與中國消費者之間的溝通與聯系。
除了渠道上的挑戰，中國的化妝品市場法規日益嚴格，對于進口產品的監管也越來越嚴格。這對于那些不熟悉中國市場的海外品牌來說，無疑增加了不少的挑戰，因此若不能順應中國的發展以及消費者的需求變化，關店、撤出中國也就不甚意外了。
03
國貨美妝機會來了
在不少海外品牌黯然離場的同時，國貨美妝也迎來了新的機會。據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。“國貨美妝崛起”從口變成了現實。
事實上，隨著花西子、毛戈平、谷雨等更符合中國人審美、更具東方韻味的品牌出現，海外品牌不再成為國人的首選。資深行業人士即表示，在過去，海外品牌是身份、潮流的象征，但現在的消費者已經對進口品牌祛魅，相較于“品牌的貴婦身份”，更多在意的是合適。
此外，歐萊雅、修麗可等國際品牌也被中國成分重組膠原蛋白所吸引，科思股份、錦波生物、華業香料等原料商2023年營收上漲。這都證明國貨美妝從各方面都在市場上占據了一席之地。
不少行業觀點也曾指出，國貨美妝在產品設計、技術研發、產品實力等方面已經有了顯著提升，不僅有能力承接住海外品牌丟失的份額，也有實力吸引新消費人群。同時，國貨品牌對新渠道、新概念的捕捉和反應力也比較迅速，而這卻是許多國際美妝品牌需要加強的短板。
因此，盡管國貨美妝與國際大牌之間還存在差距，但也不得不承認，國貨美妝正在新的歷史起點上蓄勢待發，展現出了強大的生命力和潛力。在海外品牌撤退的過程中，國貨美妝也將迎來一波機會。
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