原平方：五洲傳播中心“中華之美”視短頻海外傳播計(jì)劃評(píng)述

文章來(lái)源：《青年記者》2019年 第12期 73-74頁(yè)

文章原標(biāo)題為：新媒體場(chǎng)景下的文化記憶建構(gòu)與身份認(rèn)同——以“中華之美”短視頻大賽為例

作者：原平方 張耀蘭

背景介紹：“之美”海外傳播計(jì)劃是五洲傳播中心在指導(dǎo)下，將繼承與發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和推動(dòng)中華文化“走出去”融為一體，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的探索實(shí)踐，是“中華優(yōu)秀”傳承工程的重要組成部分。“‘中華之美’海外傳播計(jì)劃”以精品內(nèi)容制作、資源轉(zhuǎn)化和立體傳播為核心，創(chuàng)造性地將電視、網(wǎng)站、社交媒體、圖書、文化交流等媒體融為一體，向海外立體傳播“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。

作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，的興起首先是信息通信技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。就媒介演變的歷程來(lái)看，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，圖文內(nèi)容和音像內(nèi)容只能在報(bào)紙等紙媒與在電視等電子媒體上分別傳播；互聯(lián)網(wǎng)誕生的早期受制于當(dāng)時(shí)的帶寬束縛，信息傳播的形式也主要以圖文為主。隨著寬帶技術(shù)取代窄帶技術(shù)成為主流以及5G時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)具備了傳輸大型文件的能力，迅速推進(jìn)的帶寬技術(shù)為短視頻產(chǎn)品的推廣普及奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如今，傳播成為大眾生活方式的重要組成部分，以時(shí)間的碎片化和空間的流動(dòng)性為基本特征的新媒體場(chǎng)景形塑了以短視頻為主的傳播形態(tài)。

在這樣的背景下，五洲傳播中心聯(lián)合阿里大文娛旗下大魚共同發(fā)起了“中華之美”短視頻內(nèi)容征集大賽。短視頻大賽第1期從2018年5月9日正式啟動(dòng)，視頻征集為期兩個(gè)月，共有770個(gè)視頻賬參與，上傳參賽視頻4087條，網(wǎng)絡(luò)總播放量逾3666萬(wàn)次，最終評(píng)選出68部獲獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)作品。參賽作品從個(gè)體的角度展示了對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解，同時(shí)展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美的“中華之美”主題，在潛移默化中完成了一次作為中國(guó)人的身份建構(gòu)和國(guó)家認(rèn)同。

作為議題設(shè)置的“中華之美”

信息通信技術(shù)的發(fā)展為普通網(wǎng)民進(jìn)行了賦權(quán)，在新的傳播關(guān)系中，人人都可以是發(fā)聲的主體，普通網(wǎng)民可以廣泛參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布之中，信息的自主、多元選擇成為主流。同時(shí)，自媒體也對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)形成了強(qiáng)烈沖擊。自媒體對(duì)于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的沖擊還體現(xiàn)在把關(guān)難度的增加。在有別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的新傳播生態(tài)下，新傳播主體不僅顛覆原來(lái)的傳播格局，而且通過(guò)雙向互動(dòng)的“對(duì)稱參與”將舊場(chǎng)的金字塔層級(jí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，把關(guān)的復(fù)雜性顯著提高。①在這樣一個(gè)眾聲嘈雜的信息環(huán)境中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“中華之美”的形成、塑造與傳播媒介緊密相關(guān)，因?yàn)樵诿绹?guó)學(xué)者麥克姆斯和肖看來(lái)，媒介善于運(yùn)用“議程設(shè)置”來(lái)為受眾決定社會(huì)事件的重要性，與此同時(shí)也有意無(wú)意影響受眾對(duì)于事情的判斷，媒介因此在塑造文化形象上至關(guān)重要。②在建構(gòu)中國(guó)的文化形象和提升國(guó)際傳播影響力上，“中華之美”短視頻內(nèi)容征集大賽為自媒體進(jìn)行了有效的議程設(shè)置，成為展示“中華之美”和塑造中國(guó)形象的媒體傳播渠道。

一方面，“中華之美”短視頻大賽議題設(shè)置精準(zhǔn)、定位明確。從內(nèi)容傳播的角度來(lái)看，“中華之美”海外傳播計(jì)劃是五洲傳播中心在指導(dǎo)下，將繼承與發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和推動(dòng)中華文化“走出去”融為一體的嘗試，是“中華優(yōu)秀”傳統(tǒng)文化傳承工程結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的探索實(shí)踐，而本次短視頻大賽則是“中華之美”海外傳播計(jì)劃的重要組成部分，它旨在以平臺(tái)招募、在線作品比賽的形式，吸引全球網(wǎng)友、創(chuàng)客的參與，廣泛發(fā)揮個(gè)體創(chuàng)造力生產(chǎn)適于新媒體傳播的短視頻。挖掘、重現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化之美為廣大自媒體或創(chuàng)客指明了方向、確定了議程。另一方面，UC瀏覽器、優(yōu)土等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)諸多、創(chuàng)客資源豐富，UGC雖然占據(jù)了很大比重，但UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式只能維持短視頻的社交活躍性和用戶黏性，真正優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容顯然大多來(lái)自經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的專業(yè)人員，短視頻平臺(tái)的 PGC會(huì)越來(lái)越重要。在這一點(diǎn)上，五洲傳播中心的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)的短視頻生產(chǎn)起到了比較積極的議程設(shè)置作用。比如進(jìn)入短視頻大賽的多數(shù)是技藝熟練的專業(yè)人員，而獲獎(jiǎng)的更是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

整體而言，“中華之美”短視頻大賽聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化中的文化典籍、工藝器物、中醫(yī)中藥及色彩聲音等諸方面內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合新穎的動(dòng)漫手法、運(yùn)用活潑幽默的語(yǔ)言，以親歷者視角力圖展示中國(guó)人或外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的理解與熱愛(ài)，文化理解力較為深刻、藝術(shù)表現(xiàn)手法較為流暢，語(yǔ)言涵蓋豐富、代入感較強(qiáng)，比較生動(dòng)地呈現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“美”的特質(zhì)，對(duì)于弘揚(yáng)優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化有比較好的促進(jìn)作用。

作為短視頻的

德國(guó)學(xué)者揚(yáng)阿斯曼在其《文化記憶》一書中認(rèn)為，由于記憶常常受到被遺忘、被扭曲和被排擠的威脅，歷史因此往往借助回憶贏得其形態(tài)。在這一意義上講，一種文明借助什么方式記住對(duì)其具有生死存亡重大意義的過(guò)去，就是文化記憶所關(guān)注的核心命題，因此，每種文明都要建構(gòu)起行之有效的回憶模式。③就個(gè)體而言，人的責(zé)任感來(lái)源于行為與回憶之間的互動(dòng)機(jī)制。文化記憶并不明晰，只有定格的場(chǎng)景、凝固的遺存能夠鉤沉起人們內(nèi)心深處的情結(jié)。

短視頻正是這樣定格場(chǎng)景、鉤沉人們內(nèi)心情感的一種行之有效的方式。傳統(tǒng)文化的美不僅存在于歷史之中，它還塑造了我們今天的生活。“中華之美”短視頻大賽以平臺(tái)招募、在線作品比賽的形式，同時(shí)提供分發(fā)渠道包括UC、土豆、優(yōu)酷等多端平臺(tái)“一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)，多重收益”的整合服務(wù)，吸引了視頻創(chuàng)客作為普通個(gè)體的參與熱情，激發(fā)了其個(gè)體創(chuàng)造力，也使得每個(gè)個(gè)體在對(duì)“中華之美”的解讀與描述中提升了民族自豪感。比如，《百年字》之《鶴壽延年》展示了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的悠遠(yuǎn)歷史和神奇奧秘；百年木雕家族的第五代傳人，其木雕作品惟妙惟肖如活物一般，令人驚嘆；廣繡世家的第五代傳人，針線在布上翻飛，作品栩栩如生……在新歷史主義的另一個(gè)代表人物海登懷特眼里，所有這些都屬于“歷史記載中的零碎插曲、逸聞趣事、偶然事件、異乎尋常的外來(lái)事物、卑微甚至是不可思議的情形或故事”。這些千百年傳承的理念，已浸潤(rùn)于每個(gè)國(guó)人心中，成為日用而不覺(jué)的價(jià)值觀，構(gòu)成中國(guó)人的獨(dú)特精神世界。

“中華之美”短視頻大賽所塑造的身份認(rèn)同

身份認(rèn)同是文化記憶的自然延伸和必要延伸。如果說(shuō)文化記憶還屬于顯性層面，身份認(rèn)同顯然屬于較為隱性的更深層面。所謂身份認(rèn)同是指主體對(duì)于自身的一種認(rèn)知和描述。從文化角度來(lái)看，個(gè)體在認(rèn)同過(guò)程中一般會(huì)積極或消極地參與文化實(shí)踐活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)其身份認(rèn)同。在這一意義上講，身份認(rèn)同主要就是文化認(rèn)同。由于文化是一定群體的文化，身份認(rèn)同因而成為一定群體的集體身份認(rèn)同。④個(gè)體或多或少總要在一定的文化群體中得到確認(rèn)才有歸屬感和身份認(rèn)同感。

就“中國(guó)之美”的海外傳播效果來(lái)說(shuō)，對(duì)于面對(duì)東西方兩種不同文化取向的海內(nèi)外中國(guó)人或華裔，拍攝和創(chuàng)作本身即一種發(fā)現(xiàn)和探究中國(guó)傳統(tǒng)文化的“尋根”行為，觀看或體驗(yàn)這種以“中華之美”為主題的景觀與故事，也是在潛移默化中進(jìn)行一次作為“中國(guó)人”的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。而對(duì)于那些喜歡中國(guó)文化的西方觀眾，短視頻的創(chuàng)作或觀看更是深度理解中國(guó)傳統(tǒng)文化和文化共融的一種行為。正是通過(guò)眾多人的創(chuàng)作拍攝和一次次的觀看，個(gè)體在一定程度上完成了對(duì)于自我的文化身份確認(rèn)，從而也完成了更進(jìn)一步的民族認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同。

而且，在促進(jìn)“講好中國(guó)故事”的環(huán)境中，“中華之美”短視頻大賽綜合運(yùn)用傳播、群體傳播、人際傳播等方式方法，在一定程度上展現(xiàn)了比較真實(shí)、相對(duì)立體和全面的中國(guó)，推動(dòng)了國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升了國(guó)家文化軟實(shí)力。更重要的是，在創(chuàng)作或觀看短視頻的過(guò)程中，一般大眾作為中國(guó)人的“文化記憶”得以建構(gòu)，作為中國(guó)人的“文化身份”得到認(rèn)同，更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的文化自信得以建立。

注釋：

①萬(wàn)小廣：《平臺(tái)型媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)》[J]，《青年記者》，2017年3月下

②申雪鳳：《海外華文媒體對(duì)“真實(shí)中國(guó)”形象塑造的作用》[J]，《傳媒》，2016年第1期

③【德】揚(yáng)阿斯曼：《文化記憶》[M]，大學(xué)出版社，2015年版，第125-126頁(yè)

④原平方：《家國(guó)記憶與身份認(rèn)同——紀(jì)錄片“長(zhǎng)城內(nèi)外”的文化傳承》[J]，《當(dāng)代電視》，2016年第9期