作 者丨陶力
編 輯丨駱一帆
高端美妝行業的困境凸顯，從線下布局可以窺見一二。
近日，有多名SK-II用戶反映，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II在上海頻繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心的商場。
南都視頻截圖
“我們商場現在確實已經沒有SK-II柜臺了，大概是今年年初撤出的。因為商場的空間也是有限的，每年對一些品牌進行調整很正常。”4月13日，上海市靜安區久光百貨相關人員在接受21世紀經濟報道記者采訪時，確認了上述信息，但具體原因沒有透露。
根據SK-II小程序信息，目前上海市仍有10家專柜，中國大陸地區專柜共計150家。此前，據化妝品報不完全統計，此前上海SK-II專柜數曾達18家。
此舉似乎與其業績下滑、調整渠道相關。對此，相關人士并未回復21世紀經濟報道記者的采訪。
2024年年初，寶潔發布了截至2023年12月2024財年第二財季業績報告，其中SK-II在大中華區的銷售額下降34%，高端牌的泡沫正在被擠壓。
提價難振營收
作為曾經的高端護膚王牌，SK-II正在拖累寶潔的整體收入。
寶潔集團2024財年第二季度（2023年10月至12月）財報顯示，該季度實現營收214.41億美元（約1538億元），同比上漲3%；凈利潤為34.93億美元（約250億元），同比下滑11.8%。這是該凈利潤在五年來，首次雙位數下降。
其中，美容板塊在寶潔五大業務板塊中業績增速倒數第一，銷售額為38.49億美元（約277.27億元），增速僅1%。具體來看，SK-II在大中華區的銷售額下降34%。
對此，寶潔在財報中表示，包含SK-II品牌在內的皮膚及個人護理品類銷量下滑，導致有機銷售額下降至中個位數，但其中部分下滑被產品漲價所抵消。
寶潔首席財務官樂觀表示，“我們的消費者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善，我們預計下半年會出現持續改善”。
但是，要實現目標或許并不容易。天貓公布的2月28日至3月8日美妝品牌榜上，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻位列前三名，SK-II位列第18名。其他高端護膚品牌CPB、海藍之謎、嬌蘭、雅詩蘭黛等排名均超過SK-II。
如何扭轉頹勢？該品牌并未透露更多。自2021財年開始，寶潔連續多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況。與之相反的是其激進的價格策略，自2018年以來，SK-II一共漲價四次，2023年2月，漲幅一度高達12%。
但是，靠提價來維持業績的策略，消費者似乎并不買單。業內觀察者謝曉瑛在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，傳統外資高端護膚品牌都面臨著比較大的挑戰，產品的創新速度較慢，對年輕群體的吸引力也不足。此外，外資品牌的光環逐漸淡去，高端品牌的溢價能力已不如從前。“部分是策略性提價，為了完成總部的增長目標。但執行層面往往很難成功讓渠道和消費者買單。”
高端美妝受挫
2018財年年報里，寶潔曾提到，SK-II已經連續十五個季度銷售額增速超過20%。2018財年，其銷售額更是增長了30%。但是，輝煌難以持續。
一方面，SK-II多年以來除了“”、“小燈泡”、“大紅瓶”等爆款單品外，較受歡迎的大單品外，出品的新品并不多。另一方面，日本核污染水排放事件帶來的負面影響，以及旅游零售渠道的受挫都為其業績蒙上了陰影。
同樣處境下的還有拜爾斯道夫旗下的高端品牌，在2023年，該集團旗下美妝品牌萊珀妮（La Prairie）遭遇業績“滑鐵盧”。期內銷售額同比下滑15.4%。同時，另一品牌香緹卡（Chantecaille）營收也同比下滑18.4%。該集團表示，業績不佳主要是由于2023年旅游零售業務面臨著艱難的市場環境所導致。
在此情況下，這兩個品牌決定利用2023年作為過渡年，來清理庫存并使庫存水平正常化。并希望通過健康的庫存水平、產品創新以及旅游零售業務擴張等舉措在2024年恢復增長。
即便集團旗下的品牌和產品比SK-II更加豐富，也無法扭轉市場上用戶的喜好。財報顯示，2023財年，雅詩蘭黛營收、凈利潤雙降，包括中國在內的亞太區域，營收下滑近5%。其2023財年凈利潤下滑54%。在此之前的2021財年，其凈利潤28.75億美元，到2023年腰斬至10.1億美元。
在一眾高端護膚、美妝品牌中，集團和科蒂集團難得保持了較好的業績增長。這與其不斷推陳出新以及從消費者心理、情緒上進行營銷有很大關系。
CIC灼識合伙人朱悅在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言，傳統的高價護膚品普遍存在產品迭代慢、品牌老化等問題。在中國的新消費時代，消費觀念的轉變使得需求更加多樣化，個性化和本土化。因而，消費者更青睞于符合自身功效需求、契合自我價值表達的品牌及產品，老牌巨頭受到小眾海外品牌和國產品牌的雙重競爭。特別是隨著供應鏈提升和國貨美妝崛起，對傳統國外頭部美妝品牌有較大沖擊。
CIC灼識的數據顯示，國產品牌在高端護膚行業中的占比，預計在未來五年增長10個百分點。同時，消費者在宏觀經濟承壓的大背景下，消費也會更為理性和注重質價比，SK-II此前逆市漲價或對其銷量也產生一定的影響。
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 蘇錦宜
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