護膚品的新鮮浪潮開啟。在消費升級的大浪潮下，以及物流運輸體系的完善發(fā)達，人們越來越注重新鮮的概念。零食從幾個月到幾年的保質期，演化到現(xiàn)在為期僅僅 3-15 天的「短保零食」的盛行，果汁從保質期長達幾個月的飲料，到現(xiàn)在在家自榨果汁，以求最大程度保留果汁的新鮮和有益成分。
人們開始有意識地拒絕使用過多的化工防腐劑，追求更新鮮、更天然健康的產品。 那么除了食物以外，有沒有想過，護膚品也可以更新鮮？護膚品的許多有效成分其實并不穩(wěn)定，被提取出來后往往需要經過特殊的化工過程，或化學防腐系統(tǒng)來延長其有效期和壽命，并且開啟后也面臨著氧化、見光分解等因素，放的時間越長效用越差。
正如食物、水果一樣，對于護膚成分來說，「新鮮」也成為美妝個護新的趨勢。我們也觀察到在歐美市場有類似概念的品牌出現(xiàn)：比如丹麥的小眾品牌 NUORI，所有的產品都是小包裝，并且每 10-12 周就生產新的批次送往門店，以求產品新鮮有效。或者如知名個護品牌 LUSH 也是主打新鮮手作洗護用品的概念。
在國內，主打「新鮮」的個護品牌還比較少見，這也是為什么沐茶選擇切入鮮作護膚市場。成立于 2019 年 4 月，沐茶主打「天然鮮作，自然本色」理念，從有機水果、蔬菜、花草及上等植物油脂等天然原料中，提取加工有效成分，制成純天然的護膚品。
「鮮作」的鮮有兩層含義，一層是說原料新鮮，沐茶使用了很多植物提取物，比如靈香草薄荷蘆薈、積雪草血橙以及咖啡提取物等，原材的優(yōu)劣決定了產品的功效。
第二層則是指天然，不添加危害成分，例如不使用限用防腐劑，而是使用自主研發(fā)的天然溫和的防腐系統(tǒng)。也因此，沐茶的保質期要比同類護膚品短很多。比如其在線上主打的涂抹面膜系列，官方建議開罐后 2 個月內用完，所以都為小罐包裝，轉變消費理念，即用即買。
「新鮮得仿佛可以吃的面膜」：主打食欲感的護膚品營銷策略
為了更直接地傳遞自然鮮作的理念，沐茶首先在視覺和產品的溝通概念上做出了差異化。沐茶的主打涂抹面膜系列，乍一眼看上去會誤以為是小罐果醬或是冰淇淋。使用水果提取物比如紅石榴、藍莓、血橙，并使用天然生物色素，讓它看上去真的像果醬一樣新鮮有食欲。
再加上主打食欲感的營銷策略，鮮果色彩的產品視覺，很容易引起消費者的好奇，非常適合類似于小紅書這樣的種草平臺。據(jù)沐茶的品牌負責人趙芯萌說，在媒體平臺中，小紅書也是目前轉化率最好的，近期沐茶在小紅書平臺種草總曝光超過 20 萬，未來也會繼續(xù)使用小紅書作為種草主場 。
▲ 沐茶在小紅書上的種草筆記
涂抹面膜也是沐茶在今年 5 月進入線上渠道后，第一個推出的系列，也是目前線上唯一的產品。但沐茶的線下店中卻是有護膚、洗護發(fā)、口腔護理、兒童護理等全系列產品。為何以涂抹面膜切入線上平臺，并且線上只推這一款產品？沐茶的產品研發(fā)專家，也是合伙人之一的黃丹曾在一次分享中提到「打造社交爆品一定要從產品研發(fā)開始。好玩、好看、有體驗感非常重要，比如跳跳糖精華、糖果凝珠洗發(fā)沐浴、土豆泥面霜等。這個時代的用戶越來越注重個性化，所以新奇特或另類更容易受歡迎。另外在宣傳上，具有演示性的產品可以更好地進行傳播甚至引爆社交。」而沐茶涂抹面膜的營銷思路幾乎完全是這段話的實踐和延伸。
在小紅書上，沐茶面膜的描述是「像果醬的面膜」「把水蜜桃裝進面膜里」，自帶社交話題屬性。在產品演示中，沐茶也非常強調涂抹起來仿佛冰淇淋一樣的質感。沐茶試圖通過「食欲感」和「觸感」的通感營銷來打動屏幕對面的消費者。 這樣的思路也正是許多成功的 DTC 品牌的策略——找到一款自帶話題性的產品，聚焦極致單品，集中資源推廣出明星產品。通過個性鮮明的一款產品來教育消費者。
讓線下店成為品牌概念的載體
但是，除了視覺之外，消費者是否會接受「鮮作護膚」的概念？在目前的中國市場，護膚品要「新鮮」的理念還非常小眾。畢竟消費者才剛剛完成從認準大牌到認可某個單一有效成分（如煙酰胺、蝦青素、A醇）的轉變。
趙芯萌也承認：「目前最大的挑戰(zhàn)還是市場教育。」那么如何才能讓消費者更好地理解、感知「新鮮」的特點？除了視覺，沐茶還需要更實在的載體來傳達其鮮作理念。
沐茶在創(chuàng)立時，就在天津開設了兩家實體店，最開始線下店的定位只是工廠展示店來讓消費者零距離地體驗到產品。但今天的消費者，從末端營銷的被動接受者，變得越來越有主動權，向上游溯源，向背后的制造流程探尋。
所以沐茶意識到要和消費者更加直面地交流：離護膚品的制造原理越近，越能闡明「鮮」的意義。于是 2020 年 6 月，沐茶將天津大悅城店擴大了 90 平，打造了一個手作體驗中心「沐茶鮮作學院」。
「沐茶鮮作學院」推出的鮮作課程會教消費者認識成分、了解護膚品制作原理，然后可以學著自己做一款護膚品。在課程中使用新鮮的水果蔬菜來制作，能夠讓消費者直接了解到沐茶的「鮮」。
「新鮮果蔬用在產品中，有一定的功效、也起到著色、調味的作用。比如一款西柚磨砂膏，我們用純氨基酸結晶做基底，再將西柚榨汁放入基底中，顏色氣味非常宜人，氨基酸結晶安全天然，清潔力也很強。」趙芯萌補充道。
▲ 在鮮作學院中手作磨砂膏
化妝品的制作工藝當然是復雜的，工廠制作過程也無法完全照搬來商場中，但是對于成分和原理的認識卻是相通的。
「我們會用到很多不同的功效成分，比如說玻尿酸原液，用的是日本的丘比玻尿酸，還有 A醇等，我們工程師做的一些手作護膚品，是按照很多大牌的成分配方做的。」
學會原理之后，消費者還可以通過「鮮作菜單」按量采購新鮮護膚產品，在未來實現(xiàn)定制護膚、精準配方，根據(jù)不同肌膚的需求調整配方配比，來解決每個人不同的肌膚護理問題。
趙芯萌提到「我們想讓消費者能夠見證我們做產品的每一步，以這樣的方式來建立品牌和消費者之間的信任度。」
擁有自有工廠和完整供應鏈
理念雖簡單，產品上真正能實現(xiàn)，依靠的則是沐茶背后的研發(fā)團隊和完整的工廠供應鏈。沐茶創(chuàng)始團隊中主管產品研發(fā)和供應鏈的黃丹，是有近 20 年從業(yè)經歷的化妝品技術工程師，曾在寶潔任職 8 年。黃丹可以說從研發(fā)到生產經驗豐富。
一面是她的研發(fā)背景：她曾任寶潔亞太地區(qū)微生物專家，手中擁有多個專利技術，是護膚品的配方專家，還為小巨蛋、諾巴頓農場等國內知名個護品牌做產品研發(fā)生產；另一方面則是極為豐富的工廠質量管理經驗：曾任寶潔亞太地區(qū)質量檢查官，負責 200 多家供應商及工廠的質量管理能力考核及建設。
2019 年黃丹在天津創(chuàng)立了沐茶的自有工廠，專供沐茶品牌產品研發(fā)生產。工廠不僅有著十余條化妝品自動成產線，多個產品配方專利，還和天津工業(yè)大學、天津科技大學、天津南開大學等高校有生物技術應用領域的深度合作。 這樣的背景，對于新生品牌來說是很大的優(yōu)勢。擁有自有工廠意味著在供應鏈方面有著完全的掌控，也是實現(xiàn)鮮作護膚的重要條件。鮮作護膚對于原料和制作工藝要求更高，天然防腐系統(tǒng)更需要經受更加嚴格的質量和穩(wěn)定性測試。短保質期的沐茶也需要工廠端和前方銷售有更加緊密的聯(lián)動，以保證庫存處于合理水平。
生物技術是護城河
要做到「天然無添加」當然不是只用新鮮果蔬混合就夠了，而是要研發(fā)出天然無性的替代品，來代替系統(tǒng)中的非天然成分，并達到同等甚至更好的效果。
就拿防腐系統(tǒng)舉例，其實對于任何化妝品都是不可缺少的，否則會很容易變質。黃丹告訴品牌星球，市面上常用的化學防腐體系：甲醛釋放體類、尼泊金酯類、卡松類性都較強，非常容易導致皮膚過敏，甚至有一些會有致癌風險，但因其低價且高效的特性被廣泛使用。
因此近年來不少品牌開始轉向更溫和天然的防腐系統(tǒng)，比如大家最熟知的日本美妝個護品牌 FANCL 就主打所有產品無添加防腐劑。
▲ 沐茶創(chuàng)始人之一黃丹
黃丹提到她一直想做一個純天然的護膚品牌，實現(xiàn)無添加防腐。她表示，沐茶使用生物防腐功效原料聚賴氨酸、抑菌肽類等等，這些具有抑菌功效的成分具有保濕、抗氧等多種功效，溫和無，在配方中不以防腐劑成分存在，但有防腐之功效。
除了防腐系統(tǒng)，沐茶還有自主研發(fā)的生物色素，來代替人工色素；還擁有幾個相關生物發(fā)酵專利技術，應激酵母SOSY、乳酸菌發(fā)酵技術等。「在研發(fā)技術層面上，沐茶的生物技術是難以被的。」趙芯萌這樣介紹道
作為一個剛剛啟動的品牌，沐茶不管在策略和品牌定位方面思考地都比較明晰。比如線上的主群主要是護膚好奇黨、學生黨、90后年輕群體，而線下店則會聚焦一二線城市，以家庭消費者為主，主推手作體驗護膚課程。
媒體渠道上，小紅書主用于種草，抖音作為視頻和直播入口，最后轉化導流還是在天貓店。 沐茶團隊都是經驗豐富的老手。
除了負責研發(fā)和生產鏈的黃丹，負責品牌運營的合伙人閔鵬深耕渠道多年，曾管理 4000 多人的經銷商團隊，并正在操盤另一個護膚品牌晳閣。而另一個合伙人羅愛軍則是新三板上市歐佩日化股份的董事長，擁有豐富的酒店資源。
負責品牌營銷推廣的趙芯萌則有著多年的時尚媒體經驗，熟悉社交媒體營銷。 從研發(fā)、供應鏈、經銷、酒店渠道、品牌操盤、時尚媒體運營，沐茶的團隊配置從品牌建立的后端到前端均有覆蓋，各有所長。除了天津的工廠，沐茶還在杭州搭建了運營團隊，負責電商和品牌策劃。
沐茶在線上剛剛起步，還在市場推廣階段中。而線下實體店路線初見成效，單店月平均營業(yè)額已經超過 8 萬。不過，消費者是否會買單「鮮作護膚」的概念，最終還有待市場的考驗。
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