小護(hù)士的命運(yùn) 啟用還是棄用

在被歐萊雅收購(gòu)十年后，小護(hù)士這個(gè)昔日中國(guó)護(hù)膚品牌老三再度引起外界關(guān)注，主要因?yàn)榭釥柕耐耸小Ｈ涨埃瑲W萊雅宣布旗下護(hù)膚品牌卡尼爾退市，曾被看做是為了加碼卡尼爾渠道而收購(gòu)的小護(hù)士，在卡尼爾退出后，是會(huì)被重新啟用，還是徹底拋棄?

昔日老三難見(jiàn)蹤影

2003年被歐萊雅收購(gòu)前，小護(hù)士的一組市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶，小護(hù)士的品牌知名度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。十年后的今天，記者走訪了多家家樂(lè)福、物美、華堂等大型商超和一些化妝品專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)根本看不見(jiàn)小護(hù)士的蹤影。家樂(lè)福一位工作人員告訴商報(bào)記者，小護(hù)士已經(jīng)下架好幾年了。反而已經(jīng)被宣布退出的卡尼爾，在各大商超和化妝品專營(yíng)店還保持著銷售。

網(wǎng)絡(luò)上同樣如此。在淘寶和天貓上搜索“小護(hù)士”關(guān)鍵詞，首先出現(xiàn)的是保暖內(nèi)衣和醫(yī)療儀器。天貓沒(méi)有小護(hù)士的官方旗艦店，在淘寶上也絕少專門做小護(hù)士的網(wǎng)店，一些零散的銷售網(wǎng)店涉及的僅僅只有小護(hù)士的兩三種產(chǎn)品;在批發(fā)采購(gòu)網(wǎng)站阿里巴巴上，一家小型化妝品經(jīng)銷的負(fù)責(zé)人明確告訴商報(bào)記者，他們銷售的小護(hù)士洗面奶和面霜是仿制品，而且無(wú)貨。“現(xiàn)在沒(méi)有人買小護(hù)士了，過(guò)完年我們也不會(huì)再進(jìn)貨了。”上述人士表示。

無(wú)貨、假貨，這就是小護(hù)士的現(xiàn)狀，而多前年，小護(hù)士曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的一面旗幟。

時(shí)至今日，外界還認(rèn)為，歐萊雅之所以買下小護(hù)士，就是為了給卡尼爾品牌進(jìn)入中國(guó)鋪路。這種說(shuō)法的理由在于，小護(hù)士和卡尼爾定價(jià)、消費(fèi)人群定位都相仿，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其銷售渠道、生產(chǎn)基地和市場(chǎng)信息都對(duì)卡尼爾有毋庸置疑的好處。但“消滅式收購(gòu)”的說(shuō)法也一度盛行。

盡管歐萊雅一直否認(rèn)收購(gòu)存在陰謀，在2013年去世的前歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅曾公開表示，“為收購(gòu)小護(hù)士?jī)H談判就花了整整四年，我想不通，我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花四年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉?這根本就不符合邏輯。當(dāng)然，我們收購(gòu)小護(hù)士以后，可能沒(méi)有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事”。無(wú)論如何，從收購(gòu)起整整十年過(guò)去了，小護(hù)士曾經(jīng)的輝煌已然消失。

雪藏命運(yùn)幾成定局

近期，小護(hù)士又重被當(dāng)做話題，源于一些外資化妝品在中國(guó)的節(jié)節(jié)敗退。今年新年伊始，露華濃和卡尼爾相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。在某網(wǎng)站，一項(xiàng)略帶戲謔的“那些洋品牌也該洗洗睡了”的盤點(diǎn)中，小護(hù)士名列第一。

日化行業(yè)資深營(yíng)銷企劃人黃志東表示，在卡尼爾之后，小護(hù)士退出市場(chǎng)是早晚的事。黃志東的理由就是上文提到的“鋪路說(shuō)”，既然小護(hù)士是為了給卡尼爾鋪路，且鋪路的歷史使命早已完成，如今連卡尼爾都已經(jīng)在中國(guó)銷售不良而被淘汰，小護(hù)士就更沒(méi)有存在的必要了。

本月，歐萊雅收購(gòu)美即面膜的計(jì)劃通過(guò)了中國(guó)的批準(zhǔn)。歐萊雅方面表示，收購(gòu)美即完成后，大眾化妝品部有4個(gè)品牌，即巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即與小護(hù)士。顯而易見(jiàn)的是，巴黎歐萊雅和美寶蓮是歐萊雅在中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的兩個(gè)品牌，美即則是花費(fèi)65億港元買入的新貴，未來(lái)都是重點(diǎn)投入的對(duì)象，而小護(hù)士則無(wú)法與之相比。

記者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅生產(chǎn)基地的調(diào)整也印證了這一點(diǎn)。據(jù)了解，歐萊雅在中國(guó)有兩個(gè)生產(chǎn)基地，分別在湖北宜昌和江蘇蘇州。去年11月，歐萊雅宣布，宜昌工廠擴(kuò)建工程竣工，這項(xiàng)歷時(shí)兩年、耗資逾2億元的大改造，將宜昌工廠變成了歐萊雅在亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。新工廠生產(chǎn)巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西等6個(gè)彩妝品牌，年產(chǎn)能增加到2.5億支，其中半數(shù)產(chǎn)品出口到東南亞、日本、韓國(guó)和新西蘭等市場(chǎng)。

有消息人士對(duì)記者指出，宜昌工廠原本是小護(hù)士的“老家”，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，宜昌工廠隨之并入歐萊雅。該工廠此前多生產(chǎn)較為低端的大眾護(hù)膚品，現(xiàn)在基本上都是在生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品，僅此一點(diǎn)就可以看出，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)做了什么樣的戰(zhàn)略布局調(diào)整，而小護(hù)士處于什么樣的地位。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小護(hù)士的前景并不暗淡，反而因?yàn)榭釥柕耐顺龆@得一線生機(jī)。中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠認(rèn)為，卡尼爾與小護(hù)士的定位相似，目標(biāo)人群重合度較高，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。若卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅在中國(guó)走大眾路線的品牌就只剩下小護(hù)士，不論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是獲得資源方面，小護(hù)士的優(yōu)勢(shì)都將增強(qiáng)。

在廣州市野火總經(jīng)理彭儒霖看來(lái)，小護(hù)士的命運(yùn)和卡尼爾并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。“小護(hù)士目前已經(jīng)是處于雪藏的狀態(tài)，如果要徹底放棄，歐萊雅也無(wú)需再宣布。但如果要再推出來(lái)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，則需要走批發(fā)市場(chǎng)，但歐萊雅對(duì)此仍然沒(méi)有渠道，因此這種可能性比較小。”

歐萊雅的加減法

除了小護(hù)士以外，近半年，歐萊雅在中國(guó)整體戰(zhàn)略調(diào)整上動(dòng)作較大。一方面收購(gòu)本土面膜品牌美即;另一方面將卡尼爾撤出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅品牌加減法的原則是什么?

歐萊雅日前回復(fù)記者稱，為鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，歐萊雅選擇“專注于品牌組合中的重中之重”，集中力量發(fā)展巴黎歐萊雅和美寶蓮，以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長(zhǎng)，而美即的加入，將對(duì)原有品牌組合形成良好的補(bǔ)充。

日化天使投資人夏天表示，歐萊雅對(duì)于美即和卡尼爾兩個(gè)品牌的一加一減，反映出外資巨頭在中國(guó)遭遇的經(jīng)營(yíng)壓力。一方面，生產(chǎn)和人工成本大幅上漲，產(chǎn)品利潤(rùn)被削薄;另一方面，中國(guó)本土品牌的興起擠壓了外資品牌的生存空間。尤其在電商和化妝品專營(yíng)店兩個(gè)近年新興的渠道中，從一開始就是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了上風(fēng)，外資化妝品受到的沖擊更加凸顯。

2012年，歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售120.5億元，同比增長(zhǎng)12.4%，但增速較2011年的18%已經(jīng)有了放緩的跡象，其中卡尼爾僅占?xì)W萊雅2012年總銷售額的1%。

“肯定選擇將有限的資源投入到重點(diǎn)領(lǐng)域，關(guān)停回報(bào)率低的卡尼爾，將其在華的銷售、渠道資源進(jìn)一步分?jǐn)偨o剩余品牌，這是一種明智之舉。小護(hù)士的基因與卡尼爾相似，因此也難逃被淘汰的命運(yùn)”，夏天表示。

黃志東則稱，目前國(guó)內(nèi)化妝品的銷售冠軍仍然歸于寶潔旗下的玉蘭油所有，玉蘭油年銷售能達(dá)到80億元，而歐萊雅去年在中國(guó)的總銷售是120億元，其中大眾化妝品部的多個(gè)品牌加起來(lái)約占50%。這意味著，巴黎歐萊雅的銷售遠(yuǎn)不如玉蘭油，未來(lái)歐萊雅將致力于將巴黎歐萊雅和美寶蓮打造成能趕超玉蘭油的超級(jí)品牌。

“放棄低端，嚴(yán)守中端，鞏固高端”，上述業(yè)內(nèi)人士稱，歐萊雅在華發(fā)展多年，涉足彩妝、高端護(hù)膚品、藥妝、男士護(hù)膚品、美發(fā)多個(gè)領(lǐng)域。在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，需對(duì)品牌的定位重新梳理。“目前歐萊雅等外資品牌在高端化妝品上仍然牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，本土化妝品雖然在該領(lǐng)域躍躍欲試，但還未有成功案例，歐萊雅加速推進(jìn)高端化，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一個(gè)策略。”

“從這個(gè)角度來(lái)看，小護(hù)士再度被啟用的可能性非常小，因?yàn)檫@不符合歐萊雅整體調(diào)整的思路，反而與其背道而馳”，夏天表示。