作者/宋 金
編輯/陳金艷
近日，d program安肌心語天貓官方旗艦店發布閉店公告，宣布自 2024 年 12 月 15 日起不再接受新的訂單，但在此前下單的貨品都可正常發貨。
官方客服表示，因戰略調整，品牌已決定停止在中國內地市場的產品銷售。 此外，該品牌已在屈臣氏線上線下渠道下架。
01
2019年引入市場
現因戰略調整退出
d program 安肌心語誕生于 1997 年，是日本資生堂集團旗下針對敏感肌膚的專業護膚品牌。
為了實現這一理念， d program 安肌心語在產品研發上嚴格把控配方成分，不添加香精、香料、酒精、礦物油和 Parben 類防腐劑等可能對肌膚造成的成分。
2019 年 4 月，集團高調聯手屈臣氏在中國市場引入旗下品牌安肌心語，不久后又宣布戰略合作阿里巴巴，利用中國市場消費數字化倒推上游產品研發與創新。
據悉， d program 安肌心語產品涵蓋基礎清潔、平衡、祛痘、倍潤、塑顏煥活五個系列，品類包括潔面、護膚水、護膚乳。 值得注意的是， 當時 引進新品為資生堂與屈臣氏獨家合作，屈臣氏除了提供渠道資源之外，還與資生堂共同出資推廣此品牌。
當時 資生堂方面表示，在受到肌膚敏感困擾的女性比例高達 99% ，而伴隨年齡的增長和環境的變化，中國現代女性面臨的肌膚敏感癥狀威脅也愈發普遍。 來自工作、家庭的壓力、飲食睡眠的不規律，以及空氣問題的影響都會使肌膚變得脆弱易敏感，群體也呈逐年擴大的態勢，資生堂也正是瞄準這一機遇，決定將日本敏感肌護膚的銷售冠軍在此時機正式帶入中國市場。
在產品區間上， d program 安肌心語的產品大致在 200-400 元之間，并且 在日本 連續 11 年位列敏感肌銷售第一 。
然而作為資生堂旗下的中高端品牌，其在國內市場的熱度不及芙麗芳絲等品牌。 蟬媽媽數據平臺顯示，在抖音平臺，今年以來 d program 安肌心語的銷售額在 250w – 500w ，同比 下降 34.53% ； 銷量 在 2.5w – 5w 件，同比下降 8.60% ，近 30 天在行業排名 3030 位。
“估計是賣不動了，李佳琦這兩年也不賣了。 ”有行業人士表示。 2021 年， d program 安肌心語登上《所有女生的 OFFER 》節目。 在節目中，其相關負責人表示， d program 安肌心語進入中國時間不長，知名度不高，確實可能在品牌建設上還有很長的路要走。
d program 安肌心語天貓 官方客服表示 ： “ 因戰略調整，品牌已決定停止在中國內地市場的產品銷售。 當前工作重點是妥善處理各類售后需求。 ”該品牌公眾、微博和小紅書賬的最新內容也均停留在 8 月 28 。
02
優化品牌知名度
重振中國市場
12月4日，為了支持跨品牌和跨地區的業務變革，以及提高最新的中期經營戰略的執行力，資生堂公布了組織機構部分調整及，新設了“全球品牌戰略部”。此前，資生堂發布最新的中期經營戰略，目標是在2026年將營業利潤率從2024年的3.5%提升至7%。為靈活應變，資生堂同時提出要實現“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“提升運營管理”三大目標。
值得一提的是，在“2025-2026行動計劃”中，資生堂多次提及并表示要“重振中國市場”。
資生堂集團指出，中國和旅游零售市場提供了的增長機遇，但需要調整商業模式至可持續的利潤增長。今后，將能滿足多元消費者需求的產品組合，且集中在“高端、防曬、香氛和醫用護膚”四個領域，對于客戶群體，其也給出了詳細的描述：有穩定消費能力的富裕人群、高齡及熟齡人群、生活在3-5線城市的中等收入人群。
據了解，就品牌而言，資生堂集團將SHISEIDO、CPB、NARS 列為三大核心品牌，其中 SHISEIDO 和 NARS 旨在重新獲得增長勢能，而CPB則將是集團的利潤增長驅動力。防曬（ANESSA、SHISEIDO）、香氛（Narciso Rodriguez、ISSEY MIYAKE）、ELIXIR、Drunk Elephant 為5個次級品牌。
2025-2026年，資生堂集團將在這8個品牌共計投入約300億日元的市場營銷投資，到2026年，這8個品牌的營銷投資將占據集團的總投資的80%以上。其余品牌則將基于增速和盈利能力選擇退出/削減規模。
如此看出，d program安肌心語退出中國內地市場是有跡可循。
從財報數據看，2023財年資生堂中國區銷售額為2599億日元（約合幣120.75億元），同比下降4%，退居為資生堂集團第二大市場；2024財年前三季度，資生堂中國區銷售額為1738.63億日元（約合幣80.78億元），同比下降2.4%，剔除匯率影響下降9.1%。
對此，資生堂坦言，2023年福島核污水排放事件對資生堂在中國市場的品牌形象造成了不小的沖擊，中國消費者對旗下產品購買意愿有所降低，主品牌資生堂銷售持續承壓。同時，中國美妝市場近年來競爭格局發生了顯著變化。一方面，國內品牌如百雀羚、佰草集等迅速崛起，憑借本土化和性價比優勢贏得了大量消費者；另一方面，國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛等也在中國市場加大投入，通過不斷創新和營銷策略吸引消費者。
有業內人士，隨著消費升級和消費者偏好的多樣化，中國市場的消費者行為也在發生變化。一方面，消費者對產品的品質和安全性要求越來越高；另一方面，消費者對于品牌的忠誠度逐漸降低，更加注重個性化和多樣化的消費體驗。
正所謂“打江山容易守江山難”，對于快消品而言，贏得消費者喜愛并非難事，但贏得消費者忠誠卻很難。品牌銷量下滑是市場競爭和消費者需求變化的結果。在激烈的市場競爭中，只有不斷適應變化，滿足消費者需求，才能立于不敗之地。
03
寒氣來臨之際
戰略更精簡、更聚焦
不止安肌心語， 據不完全 統計，從 2024 年初至今， 至少 有 26 個外資美妝品牌宣布關店或者退出，這些撤退的外資品牌大多隸屬于資生堂、科蒂、、 LG 和 LVMH 等大集團，其中包括像 LVMH 集團旗下網紅彩妝鼻祖貝玲妃、資生堂旗下高端護膚品牌 Baum 、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理均已退出市場。
一輪又一輪的關店退市潮背后，其實并非真的是中國消費者失去了對國際時尚品牌的興趣，而是消費者喜好正在發生改變，以及中國消費者不再 “ 迷信 ” 國際品牌的現實。
任正非 也曾 提到， 當寒氣來臨之際， 預算要保持合理節奏，在市場上的收縮要堅決，盲目擴張、投資的業務要收縮或關閉。
譬如 資生堂、寶潔以及聯合利華 集團 就對旗下的大眾品牌線大刀闊斧地 “ 瘦身 ” ，目的就是為了向高端化轉型，從而減少在大眾美妝個護市場上的露出 ； 在歐萊雅 2024 年三季度財報電話會中， CEO 葉鴻慕也表示接下來將通過線上線下結合的方式，進一步深入到三四線城市； 寶潔也宣布，其正在加倍押注抖音，以扭轉在中國市場的銷售下滑趨勢。
面對愈發復雜的市場環境，各大美妝集團都已意識到，在動蕩的市場環境中只有及時調整步伐才能繼續前進，并紛紛于近期釋出或短或長的戰略規劃，并輔以人事或品牌調整，試圖為集團在新的一年中獲取更多贏面。 而在未來，誰能在全球化格局中進一步站位腳跟，搶占更多的市場份額，仍是個未知數。
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