1、珀萊雅簡介
珀萊雅是主營大眾護膚品的化妝品企業，旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域。珀萊雅的實際控制人是侯軍呈，其合作經銷商有400多家，覆蓋了30多個省級行政區，重點布局國內二三線城市。
圖1 珀萊雅結構
數據來源：珀萊雅年報
2、珀萊雅產品線簡析
目前國內化妝品市場規模在3600億元左右，2017年同比增長10%。從細分品類看，化妝品消費中護膚品占比最高，達62%，近年來的年均增速也達到10%左右，遠高于其他子類。
圖2 2010-2017年中國化妝品銷售規模走勢圖
數據來源：摩貝視野
從人均消費額來看，中國護膚品人均消費額僅18美元/年，遠低于日韓106美元/年的水平，故中國的護膚品市場仍有較大的發展空間。
圖3 世界各國護膚品人均消費額統計
數據來源：摩貝視野
珀萊雅的產品以化妝水、乳液、面霜、潔面乳為主。它在中國的化妝品行業排名第23位，在國內化妝品企業中排第6位。
圖4 2017年珀萊雅各產品銷售額占比
數據來源：摩貝視野
表1 國內化妝品企業TOP20
數據來源：摩貝視野
珀萊雅的護膚品結構比較完善，包括保濕滋潤、美白養護、抗老緊致、抗曬隔離和舒緩修護等類型。并且，珀萊雅還在不停完善其產品矩陣，陸續了主打天然植物護膚的品牌“優資萊”、主打蝸牛修復的品牌“韓雅”、主打天然護膚的彩妝品牌“悠雅”、定位少女彩妝的品牌“貓語玫瑰”、“悅芙媞”及主打男士護膚的“深海男士”系列等，產品覆蓋了護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領域，極大滿足了不同年齡和消費階層的需求。
圖5 2014-2017年珀萊雅產品結構占比變化
數據來源：摩貝視野
此外，珀萊雅很注重品牌形象的建設，畢竟在化妝品這個行業，品牌是非常重要的資產。珀萊雅通過簽約明星代言人、與婦女署合作等方式來打造品牌知名度，也取得了較好的效果，在國內護膚品市場里已具備較強影響力。
表2 珀萊雅護膚品產品統計
數據來源：珀萊雅年報
同時，珀萊雅對研發也很重視，已在現代配方（乳化）技術、植物研究技術、包裝設計、產品和評估技術等5個方面與國際全面接軌。珀萊雅搭載了國家一級科研項目蛟龍開展深海護膚研究，另外掌握了抗黑眼圈脂質納米粒乳液及其制備方法、復合美白脂質納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術，擁有發明專利30項，實用新型專利28項，外觀設計專利190項，具備較強的研發實力。
表3 珀萊雅在研項目統計
數據來源：摩貝視野
珀萊雅的主要競爭對手是自然堂、丸美、美膚寶、佰草集、百雀羚、韓束等國內品牌的生產商，都比較強勁。這也促使珀萊雅在產品矩陣、品牌、研發、渠道等多方面不停發力，我們認為下一步珀萊雅最有機會突圍的是渠道方面。
表4 珀萊雅主要競爭對手情況統計
數據來源：摩貝視野
3、珀萊雅展望
目前來看，中國的化妝品行業，跨國企業仍占據絕對優勢，銷售排名前10的企業基本是歐美、日韓的跨國企業，國內企業僅上海上美、上海百雀羚和伽藍集團三家在列。但另一方面，本土化妝品企業也在逐漸扭轉劣勢，市場份額迅速擴大。
珀萊雅現在是前有堵截后有追兵，面臨著較大的壓力。而其應對之道是在渠道方面的不懈拓展，并特別注重線上的渠道拓展，這也是跟化妝品行業的發展趨勢一致。對于化妝品行業來說，渠道是極其重要的一個因素，而國內的渠道正越來越多元化，和百貨渠道的占比逐年下滑，專賣店和直銷渠道的占比持續提升，電商崛起。很多化妝品品牌借助電商渠道突破了一二線城市傳統百貨渠道的入場限制，并開始向低線級城市拓展。中國的低線級城市消費水平相對有限，國外化妝品品牌渠道下沉動力不足，這給了珀萊雅們機會。
圖6 2017年世界各國化妝品渠道占比統計
數據來源：前瞻產業研究院
圖7 2011-2018年中國化妝品網購交易規模走勢圖
數據來源：摩貝視野
珀萊雅的營銷網絡之前重點布局在國內二三線城市，渠道分銷和直銷相結合，建立了以日化專營店渠道為基礎，電商渠道、商超渠道協同發展的營銷模式。目前珀萊雅在全國設有7個銷售大區，與400多家經銷商建立了合作關系，覆蓋了30多個省級行政區，形成了全國性的銷售網絡。
表5 珀萊雅的銷售模式統計
數據來源：摩貝視野
線上渠道是珀萊雅未來布局的關鍵。珀萊雅專門設立了從事網絡渠道銷售的美麗谷，并與天貓、淘寶、京東、聚美優品、唯品會等國內知名電商網站建立了密切的合作關系。2017年，珀萊雅與云集微店簽署了戰略合作協議，未來期待利用云集微店去中心化的精選模式，幫助珀萊雅更快觸達年輕消費者，打造美妝社交圈。
表6 2014-2017年珀萊雅各銷售渠道占比變化（%）
數據來源：摩貝視野
此外，并購也可能是珀萊雅考慮的一個方向。縱觀國際知名的化妝品企業，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂等，無一不是通過內生增長和海內外并購整合逐步成長為化妝品巨頭。國內的化妝品行業近些年也是整合交易頻發，其中包括了品牌間收購、渠道與品牌整合、跨產業鏈并購等。珀萊雅有機會通過并購國內外優質品牌實現品類和品牌拓展，從而成為國內化妝品巨頭。
表7 國外化妝品巨頭成功并購案例統計
數據來源：前瞻產業研究院
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