眾所周知，今天的中國化妝品市場“熱鬧非凡”，國際品牌、本土品牌、還有那些合資品牌、合作品牌，爭先恐后地在這個大舞臺上“表演”著自已的“作品”；有些已經(jīng)或正在成為中國化妝品品牌的“標桿”；但有些已經(jīng)“沉沒”在競爭的洪流中。是什么讓那些國際品牌在中國市場上肆無忌憚地“攻城掠地”？那又是什么讓多數(shù)的中國本土品牌都無法“拙壯成長”？
如今，中國市場更是以每年平均15～20%的速度增長，成為全球化妝品市場增長最快的市場之一，也一定會在不久的將來成為全球化妝品最大的市場。在這樣一個“發(fā)展并競爭著”的市場上，化妝品品牌該如何取得更大的發(fā)展空間，或者找到更正確的品類結(jié)構(gòu)呢？我們的化妝品零售商，又該如何評估與判斷一個品類是否符合自己的市場定位和消費者定位呢？接下來的一段時間內(nèi)，我們會與大家共同深入地討論中國化妝品行業(yè)的各大品類的特色，詳細地探討各品類中的成功的品牌的“核心競爭力”是什么？同時，舉例討論各品類中已經(jīng)“消失”的品牌主要的問題在哪里？無論是對和錯，對我們正在運作的品牌或化妝品零售商而言，都具有參考的價值。（注：分享的觀點僅供大家參考）
1、定義上的困惑：
大家是不是有這樣一個困惑：化妝品？日化？護膚品？個人護理用品？…….到底該如何準確的定義呢？在大家所接觸到的家庭洗滌用品、口腔護理用品，是不是也是化妝品？如果是，那么所謂的化妝品專賣店，該不該銷售這些品類呢？該如何銷售這些品類呢？在我們與很多的化妝品專賣店的經(jīng)營管理者溝通或的時候，我們總是遇到這樣的問題。
化妝品的定義：根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標識管理規(guī)定》里所定義的：是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。
日化的定義：百科百度上的定義，是指日用化學品，俗稱：日化，是人們平日常用的科技化學制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護膚，護發(fā)，清潔等等。
洗滌用品：百科百度上的定義，是指能改變水的表面活性，更好地洗滌物體表面上的污垢，包括合成洗滌劑和肥皂，有時也統(tǒng)稱為洗滌劑或清潔劑。
護膚品：百科百度上的定義，是指具有保護皮膚作用的產(chǎn)品。
個人護理用品：百度百科上暫無準確的定義。行業(yè)的國際定義：為消費者制造的用于個人美化、個人衛(wèi)生和保健方面的產(chǎn)品，包括：清潔墊、唇膏、棉簽、香水、眼線、面膜、理發(fā)剪、漱口水、乳霜、洗發(fā)水、剃刀等。
從以上的基本定義上，能夠看出我們?nèi)粘Ｋ岬降牧晳T用語，存在著一些誤解或解釋上的模糊。但至少，我們可以從以上的定義中，得出這樣一個基本的結(jié)論，如圖-1：個人護理用品品類結(jié)構(gòu)示意圖
圖-1：個人護理用品品類結(jié)構(gòu)示意圖
個人護理用品是大的品類定義，日用化學用品（俗稱：日化）是其中的一個重要分支
化妝品品類與洗滌用品品類，都屬于日化品類，但是2個的子品類
化妝品品類是一個很大的品類，品類結(jié)構(gòu)多樣和復(fù)雜；護膚品品類是其中的一個子品類
通過以上的簡單地與整理，能夠幫助我們在未來的品類管理或結(jié)構(gòu)規(guī)劃時，有一些基本的參考標準。
2、日化品類的主體結(jié)構(gòu)：
從定義上，我們基本上分清楚了日常我們所提到的化妝品品類，其實更多的是指日化品類，它包括：化妝品和洗滌用品2個大的品類；根據(jù)目前行業(yè)的基本思路，在個人護理用品大的框架下，化妝品和洗滌用品品類的主體結(jié)構(gòu)，可以歸納如下，表-1：日化品類的結(jié)構(gòu)表
主品類
子品類
子品類的基本定義和主要分類
化妝品品類
護膚類
定義：具有保護皮膚作用的產(chǎn)品
結(jié)合身體的部位，可以分為：臉部護膚、身體護膚(不包括臉部)
臉部護膚：對臉部進行清潔、防護、護理等產(chǎn)品
身體護膚：對除臉部之外的身體部位進行清潔、防護、護理等產(chǎn)品，包括：身體、手足等
彩妝類
定義：在面部、五官及其他部位進行渲染、描畫、整理，增強立體印象，調(diào)整形色，掩飾缺陷，表現(xiàn)神采等的產(chǎn)品
結(jié)合身體的部位，可以分為：眼部、唇部、臉部、指甲等
香水類
定義：用香料、酒精和蒸餾水等制成，能散發(fā)濃郁、持久、悅?cè)说南銡猓稍黾邮褂谜叩拿栏泻臀Φ漠a(chǎn)品
根據(jù)香味的不同，可以分為：香水、香氛等
頭發(fā)護理類
定義：作用于頭發(fā)，對頭發(fā)進行清潔、護理、定型或染色類的產(chǎn)品
結(jié)合作用不同，可以分為：洗發(fā)、護發(fā)、美發(fā)等
口腔護理類
定義：對口腔牙齒、牙齦、舌等部位進行清潔、預(yù)防、保護的產(chǎn)品
結(jié)合作用不同，可以分為：牙膏、漱口水等
洗滌用品品類
衣物洗滌類
定義：用于對衣物等進行污垢清洗、織物護理的產(chǎn)品
結(jié)合作用不同，可以分為：洗衣、柔順等
家居清潔類
定義：用于對家居用品等進行污垢清洗、表面護理的產(chǎn)品
結(jié)合作用不同，可以分為：清潔、護理等
食物潔凈類
定義：用于對食物等進行有毒物質(zhì)清潔、殺菌的產(chǎn)品
以上對品類結(jié)構(gòu)的整理與歸納，可能與大家通常所理解的品類歸納可能有些不同的。比如，精油類，根據(jù)精油的定義，將其歸納在護膚類里。當然，不管怎樣分，最重要的就是幫助我們在未來品牌規(guī)劃、品類管理時，能夠做到標準化管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)一。
（lee）
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